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“將菜品當(dāng)成奢侈品”營銷策劃紀(jì)實
作者：王錫城 日期：2007-7-4 字體：[大] [中] [小]
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餐廳簡要介紹：
餐廳名稱：貴陽大正官府家宴
餐廳地址：貴陽甲秀樓旁
菜品風(fēng)格：新派官府菜
就餐環(huán)境：高貴、奢華、古典
經(jīng)營面積：1000平米左右，整個餐廳規(guī)劃6個包間。
智慧支持：盧錦泉（國際烹飪藝術(shù)大師，省港澳十大名廚、廣州白天鵝賓館行政總廚）
; 吳林（國際烹飪藝術(shù)大師、國際美食評委，中國烹飪大師、新派官府菜創(chuàng)始人）
營銷策劃：王錫城（貴州左與右營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)）
“將菜品當(dāng)成奢侈品”營銷，策劃紀(jì)實
一、營銷目標(biāo)
1、最大限度地整合官府菜文化資源并將其轉(zhuǎn)化為大正官府家宴的運(yùn)營優(yōu)勢。
2、針對官府菜發(fā)展趨勢，進(jìn)行市場差異化細(xì)分及新派官府菜領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略定位，建立一套適合大正官府家宴不可復(fù)制的創(chuàng)新營銷模式。
3、 新派官府菜價值再造，創(chuàng)建大正官府家宴“貴州第一貴”品牌形象。
二、策略定位
要賣出高于同行數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，產(chǎn)品的消費性價值不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。通過對官府菜歷史的深入研究，以及基于對新派官府菜的認(rèn)知，我們將大正官府家宴的價值內(nèi)涵和品牌精神做了創(chuàng)新性思考和創(chuàng)造性定位，即把菜品當(dāng)成奢侈品來營銷。并為之展開一系列以奢侈品為產(chǎn)品核心精神的策略規(guī)劃。
餐廳價值定位：
“創(chuàng)造性奢侈”
“非傳統(tǒng)餐飲/美味奢侈品”
“奢侈遇見美味，生活就在高處”
產(chǎn)品價值定位：
“會吃、能吃、好吃”奢侈三味
策略支持：
A、奢侈文化
奢侈品牌的基本核心價值是底蘊(yùn)深厚的富貴文化；
奢侈品牌的富貴文化價值來自于它的歷史；
一個產(chǎn)品的歷史越長，它的文化內(nèi)涵就會越豐富；
官府菜上百年的富貴歷史，智慧地詮釋著頂級餐飲在尊貴品質(zhì)上的奢侈內(nèi)涵；
B、奢侈價值
大正官府家宴品牌形象和產(chǎn)品價值定位為“創(chuàng)造性奢侈”，指創(chuàng)造出價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，創(chuàng)造出無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品；與市場現(xiàn)有高端餐飲從血統(tǒng)上進(jìn)行劃分，創(chuàng)建大正官府家宴頂級餐飲“奢侈品”價值體系。
C、奢侈三味
會吃：人群——懂得鑒賞的美食大家；
功能——強(qiáng)化美味的藝術(shù)價值；
能吃：人群——揮金如土的權(quán)貴人士；
功能——強(qiáng)化美味的昂貴價格；
好吃：人群——把餐廳當(dāng)家的消費者；
功能——強(qiáng)化美味的正宗味道；
三、產(chǎn)品概念
核心設(shè)計：既保持高貴的奢侈品姿態(tài)，又不顧一切地接近消費者；
產(chǎn)品概念設(shè)計
在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費者需要更多的信息來確證他們所消費的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價值。所以我們要把大正官府家宴“新派官府菜”不可復(fù)制的核心價值和支持“奢侈品”概念的核心內(nèi)涵挖掘出來。
從而真正實現(xiàn)“大正官府家宴，美味奢侈品”的營銷目標(biāo)。
1、“原產(chǎn)地”概念：
正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強(qiáng)調(diào)“原產(chǎn)地”。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；大正官府家宴“新派官府菜創(chuàng)始人”這個“原產(chǎn)地”概念必須濃墨重彩。原產(chǎn)地保證菜品原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。
產(chǎn)地概念破譯產(chǎn)品的正宗原味
2、“制造工藝”概念：
奢侈品的制造工藝無一例外的繁復(fù)，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的嚴(yán)密構(gòu)成了奢侈的理由。新派官府菜在“制造工藝”上的苛刻與完美，是傳遞“奢侈美味”價值與內(nèi)涵的行銷利器！
工藝概念制造產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)
3、“藝術(shù)”概念：
人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計，特別偏愛在其中加入藝術(shù)和視覺的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態(tài)的表現(xiàn)上與傳統(tǒng)高端菜肴的區(qū)別，核心就是藝術(shù)美感，每一道菜都是一件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。
藝術(shù)概念增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺美感
4、“限量”概念：
通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為菜品高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量產(chǎn)品的帶動下促進(jìn)普通系列的銷售。每天6桌的稀有尊貴席位僅限于社會最有消費能力的權(quán)貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭相追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的美味夢想。
限量概念營造產(chǎn)品的稀有價值
產(chǎn)品設(shè)計的奢侈概念，其意義并不在于產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品、價值和概念的組合，增加產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌精神，鞏固頂級細(xì)分市場上的高價位。支持大正官府家宴“非傳統(tǒng)餐飲/美味奢侈品牌”以及“會吃、能吃、好吃，奢侈三味”的文化個性和價值定位。
四、品牌精神
塑造大正官府家宴“符號性不可替代”的品牌價值
奢侈品之所以叫做“奢侈”，是由于其“價格門檻”和“稀缺性”所決定的“獲取難度”。正是這種“獲取難度”能夠使奢侈消費者與一般消費者隔離開來，顯現(xiàn)出獨特的社會身份和地位。奢侈品具有一種超實用價值的、額外的價值，即“符號價值”。
大正官府家宴所塑造的“非傳統(tǒng)餐飲/美味奢侈品”品牌價值，就是權(quán)貴人士炫耀財富地位、尊貴身份和生活方式的符號和“語言”。
通過大正官府家宴的品牌價值，我們找到了“美味奢侈品”的品牌精神。
1、“關(guān)愛自己”
把奢侈品作為關(guān)愛自己激勵自己的獎品；當(dāng)美味成為奢侈品的時候，人們消費它的理由已經(jīng)從菜品的物質(zhì)層面上升為身份和地位的“關(guān)愛”，是一種高品質(zhì)生活方式的“關(guān)愛”，是一種對權(quán)貴姿態(tài)的“關(guān)愛”。
2、“不斷創(chuàng)新”
讓消費者能夠嘗試一種新的生活品質(zhì)體驗，學(xué)習(xí)更多的文化和思想，擴(kuò)大與這個世界溝通的視野。自官府菜創(chuàng)立以來，憑借其卓絕的高貴氣質(zhì)以及不斷創(chuàng)新的研發(fā)能力，為權(quán)貴人士營造了無可比擬的美味體驗，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。
3、“個人風(fēng)格”
幫助消費者表達(dá)他們的個人風(fēng)格，表明他們尊貴的愛好所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。大正官府家宴美味奢侈品，通過權(quán)貴人士在飲食消費上形成的高貴風(fēng)格，引導(dǎo)更大范圍的財富圈、權(quán)力圈個人風(fēng)格的形成。
4、“創(chuàng)造經(jīng)典”
幫助消費者完成對品味和格調(diào)的認(rèn)知，成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和典范。法拉利的紅色，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風(fēng)格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經(jīng)成為時尚和經(jīng)典的代名詞。大正官府家宴新派官府菜的營銷定位形象，就是一次將美味當(dāng)成奢侈品營銷的“創(chuàng)造經(jīng)典”。
五、目標(biāo)人群
政界、商界、文化界領(lǐng)袖級人物
六、氛圍營造
（一）包間氛圍營造
關(guān)鍵詞：“優(yōu)越心態(tài)”是奢侈品牌的消費基礎(chǔ)；
奢侈品，一定蘊(yùn)涵著深沉的歷史與文化；
優(yōu)越心態(tài)和歷史文化，集中體現(xiàn)在就餐的具體環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容里。
包間總體風(fēng)格：高貴、典雅，飲食氛圍濃厚，創(chuàng)造性文化奢侈
1、六個包間名創(chuàng)意
◎ 建議以訂席者或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱，以體現(xiàn)獨一無二的尊貴。如訂席人為周姓，則該包間名為“周氏XX”；訂席者要求以某領(lǐng)導(dǎo)或貴賓的姓為包間名，則包間名為“X氏XX”。
◎ 如以歷史名人為包間名（文化藝術(shù)名人，最好與美食有些故事），如蘇東坡、袁枚、譚宗浚等
2、將權(quán)貴們的優(yōu)越心態(tài)充分落位
◎ 每個包間設(shè)置美女美食管家2名
◎ 提供待客泊車服務(wù)
◎ 每個包間配置一臺液晶電腦
◎ 碗筷用銀質(zhì)或金質(zhì)器皿
◎ 重點強(qiáng)化健康營養(yǎng)美食咨詢服務(wù)
◎ 禮品：筆記本菜譜
3、 將奢侈品的歷史文化營造到位；
A、官府菜、新派官府菜的歷史、文化圖/文表現(xiàn)；
◎ 官府菜、新派官府菜歷史性人物，官府菜歷史事件，有關(guān)官府菜的實物；
◎ 營造出美味奢侈品的視覺文化盛宴；
B、關(guān)于奢侈品物件的修飾
◎ 國外頂級品牌酒類、皮具類實物
◎ 藝術(shù)收藏品
◎ 汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水奢侈品雜志
（二）事務(wù)性物料
1、菜譜禮品化
內(nèi)容處理：將文字圖形化，將圖案文字化；將美味娛樂化，將娛樂知識化；
功能：菜譜；禮品；美味讀物
形式：筆記本，精美、高貴
2、菜單“圣旨化”
客人落座后將預(yù)定的菜品名制作成圣旨一樣的菜單，進(jìn)行宣讀，爾后掛在“圣旨”專用位置
七、營銷推廣
推廣四力：權(quán)威力、溝通力、感動力、接觸力。
影響人群：政界商界文化界領(lǐng)袖人物
營銷渠道：
1、邀請貴州乃至中國文化名人對餐廳進(jìn)行文化營銷；
2、以政府或商界領(lǐng)袖與餐廳領(lǐng)導(dǎo)的高端對話對餐廳進(jìn)行形象營銷；
3、利用餐飲消費升級市場熱點或商業(yè)案例對餐廳進(jìn)行品牌營銷；
4、利用行業(yè)市場或餐廳的焦點事件進(jìn)行公關(guān)營銷；
作者：王錫城，國家人事部注冊高級商務(wù)策劃師，曾在國內(nèi)知名報社擔(dān)綱餐飲行業(yè)總監(jiān)5年，專業(yè)餐飲營銷策劃6年。國內(nèi)餐飲營銷策劃中堅力量。現(xiàn)為貴州左與右營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)。營銷性格：銳也內(nèi)斂，藏也鋒芒。TEL：13628562009，E-mail：kmceo@163.com ynvip@tom.com